Si vous avez remarqué un changement dans votre fil Instagram récemment, vous n'êtes pas seul. L'esthétique dominante de la plateforme connaît une transformation significative que les experts ont baptisée "authenticité manufacturée" : une tendance caractérisée par un contenu apparemment spontané et non filtré qui, paradoxalement, nécessite autant sinon plus de planification que les publications hautement produites qui ont dominé la plateforme pendant des années.
Ce phénomène, qui a gagné du terrain fin 2023 et est devenu dominant en 2024, représente une réaction à la lassitude généralisée face à l'esthétique ultra-polie et peu réaliste qui a caractérisé Instagram durant sa première décennie d'existence.
"Nous assistons à une réponse à l'épuisement visuel", explique Raoul Jimenez, professeur de Communication Visuelle à l'Université de la Sorbonne. "Après des années de saturation d'images parfaites, les utilisateurs aspirent à l'authenticité. Ce qui est fascinant, c'est que cette nouvelle 'authenticité' est, dans de nombreux cas, aussi soigneusement construite que la perfection qu'elle prétend rejeter".
La tendance se manifeste sous diverses formes :
• Photos délibérément mal cadrées simulant des captures spontanées
• Éclairage imparfait imitant des conditions naturelles défavorables
• Poses qui semblent décontractées mais sont soigneusement étudiées
• Révélation sélective d'imperfections tout en en cachant d'autres
• Utilisation de filtres imitant d'anciens appareils photo ou la photographie analogique
• Légendes apparemment sincères mais stratégiquement formulées
Maria Vidal, influenceuse avec plus de 300 000 abonnés, reconnaît ouvertement cette dynamique : "Avant, je pouvais passer trois heures à éditer une photo pour qu'elle paraisse parfaite. Maintenant, je passe le même temps à faire en sorte qu'elle semble prise sur le vif. C'est une nouvelle forme de perfection, juste avec des règles différentes".
Les marques s'adaptent également rapidement à cette esthétique. Des campagnes récentes d'importantes maisons de mode et de beauté ont abandonné l'aspect soigné de studio au profit d'images qui semblent prises avec un téléphone portable dans des conditions quotidiennes, bien qu'elles soient en réalité produites avec un équipement professionnel.
"C'est une stratégie d'authenticité calculée", note Carmen Ortiz, directrice créative d'une agence de publicité parisienne. "Les marques ont compris que l'apparence de spontanéité génère une plus grande identification avec le consommateur actuel, mais derrière, il y a autant de planification qu'avant, simplement invisible".
Le phénomène soulève des questions fascinantes sur la nature de l'authenticité à l'ère numérique. Certains critiques affirment que cette tendance ne fait qu'approfondir la confusion entre le réel et le fabriqué, tandis que d'autres y voient une évolution naturelle vers un langage visuel plus sophistiqué.
"L'authenticité manufacturée reflète notre relation ambivalente avec les réseaux sociaux", estime la sociologue Lucie Torres. "Nous voulons paraître authentiques, mais nous voulons aussi plaire. Nous voulons montrer de la vulnérabilité, mais de manière attrayante. C'est une contradiction fondamentale que cette esthétique tente de réconcilier".
Pour les créateurs émergents, cette nouvelle norme esthétique présente à la fois des opportunités et des défis. Si elle réduit la barrière technique d'entrée (l'équipement professionnel n'est plus nécessaire pour créer du contenu visuellement acceptable), elle impose de nouvelles exigences de subtilité et de naturel qui peuvent être tout aussi difficiles à maîtriser.
"Paradoxalement, faire paraître quelque chose authentique requiert beaucoup de technique", conclut Paul Herrera, photographe spécialisé dans le contenu pour réseaux sociaux. "C'est la nouvelle virtuosité : faire en sorte que l'extrêmement calculé paraisse complètement spontané".
